关于头条账户运营的几点心得(算法逻辑)

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头条账户优化方向

        在今日头条的AD系统新建一条广告计划后,计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步暴后,才会展示在用户面前。这里主要分享在这四个步骤中,影响投放的主要算法逻辑。

        一:预分配曝光

        系统根据计划的日预算进行流量的预分配曝光,打比方,如果把头条的全盘流量比作一个操场,那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场,几千几百低预算的流量理论上只能覆盖一小块区域,而在百度等平台,可能100块的预算理论上可以覆盖百度全平台的用户群。

        此外,预分配的曝光流量,以及计划跑起来后分配的流量都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人,机器人在不停的观察一个计划带绐平台的回报。当某个阶段分配的流量回报的CTR很低时,机器人会认为用户不喜欢该广告计划,这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。

        不要问:看的很懵懂,好像没啥用?

           要问:虽然看着不太明白,但以上因素会导致什么影响么?

             答: 1、广告计划适合高预算(由于头条分配力量的分段式属性,实际消耗会远低于日预算,还是打比方,一场NBA在2-4小时,但实际比赛时间不算加时只有48分钟),因为和问卷调查一样,理论人群越少,那么数据反馈波动越大,只有人群越大,数据反馈才会越接近真实值。这点对于游戏这类广育竞争力较弱的行业影响尤其明显。2、广告计划先有量比先有效果更重要。“机器人”的行为逻辑非常复杂,但只要是代码就一定有其规律可循,因此当量足够大后,一方面能够获得真实的效果,可以把握到计划的真实回报和反馈,另一方面可以用量压制住机器代码的波动。如果非要定个量的标准,笔者认为只有起码花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值,几百块消耗的计划,不论回报好或坏都是不准的,做投放的优化,首先要掌握产品在平台的真实情况,其次才是在真实情况基础上的优化和运营。

        二:预估CTR(点击通过率)

        头条的广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR,账户历史表现(花的钱,历史计划的整体表现),行业广告的投放数据。这里面行业数据单个广告主无法控制,因此核心就在于前者,其中花钱的持续性重要于数目(你之前花多少钱不重要,重要的是你每天都在花钱),近一周的账户计划表现重要于近一月的。

        预估CTR具体过程如下:根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上钱作为加权(素材足够好,出价可参考的范围就大),将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做凋整(历史点击率转化率越高,下一条新计划就会相对应给你更多的量)。

        其中,由于系统会担心预估的CTR不准确时,导致广告主的损失,因此会故意放缓新计划一开始的曝光,所以在头条新建的每一个计划,都要有一个时间缓冲,才会开始起量。

        不要问:什么类型的素材点击率高?因为在一个大盘里,每种素材都有过好和差的表现,这是典型的看着有用但对实际没帮助的问题。
        应该问:所在行业的平均CTR是多少?因为只要保证我的计划比平均值高,盈利的机会就更大。
        答:全行业素材在今日头条信息流中的平均CTR为2.3~2.5% ;其中游戏行业CTR1.5% ,电商2.5% , APP2.2%。

        三:广告排序

         当广告计划被APP端加载后,并不是即时显示,而是进行ECPM的排序。ECPM≈质量度*出价,质量度重要的是点击率CTR ,代表着广告被用户接受的程度,出价即Bid,代表广告主愿意为一次点击/转化所支付的费用,因此如果CTR越局,那么广告计划实际的ACP点击价格,会比Bid越低。
        不要问:更细致的广告排序算法?因为懂了其实也没卵用
           要问:这对投放的影响是什么?
             答:大影响在于,投出去的广告,不是即时被曝光和点击,因为广告在用户APP端排队后,被刷到的时机有随机性,可能下一秒就被曝光,可能几分钟,也可能半天甚至一天。因此导致今日头条上的CPC (CostperClick , 一次点击费用)扣费,和广告投出去的时间是有时间差的,即非即时。这种非即时大的影响就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时,所以在头条投放,不需要跟百度广点通一样频繁调价,而是耐心些,根据大盘数据表现,再做调整,以免得不偿失,一天2~5次凋价足够。
        此外,作为优化的一个重要依据,质量度的影响因素按重要度排序为:CTR>素材创意相关性>落地页和素材的关联性>广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度

        四:频次过滤
        今日头条的广告系统有非常多的频次过滤算法,摘取对投放彩响大的几条如下:
        1、 曾经:新用户7天内没有任何广告(IPAD版,IQS付费版终身免广告),现在:新用户3天内不出任何广告,7天只出信息流广告,7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。
        2、 一个用户一天内,多看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动是有原因的,要么加价,要么想办法提高CTR ,要么等,只有这三种办法。
        3、 一个用户一天内,多看到20次应用下载类广吉,但如果下载链接是放在跳转的落地页上,则不受这个频控影响,所以如果非常求量,不妨多投落地页广告。
        4、 当用户Dislike (点素材右下角的X ) 了广告主的基中一条计划,那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户。
        5、 每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次。
        6、 ECPM太低的广告,不予展示,连排队的机会都没有,具体门槛不透露。但2016年3月份时,今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛,让更多广告有展示机会。

        不要问:大图和应用下载被频控,那我要少投么?
           要问:大图和应用下载被频控,那有时候反其道行之,可否收获惊喜?
              答:可以。头条的信息流广告,页面形式分为下载页和落地页,区别在于下载页是措建在头条服务器中,且素材上有”立即下载”的ICON ,素材形式分为大图、小图、组图。竞价广告位置分为:今日头条、火山信息流、抖音信息流、今日头条文章详情页底部Banner等。可以说,上面每一种形式,都有好和坏的案例,因此投放中谨记水无定势,盘子在不停变化,看你怎么玩,但玩的过程中,务必记得上面的各种算法,即游戏规则。


头条-广告投放系统规则大小:10kb | 来源:本地服务器
已经过安全软件检测无毒,请您放心下载。


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作者:卢杰个人博客

本人学识渊博,经验丰富,代码风骚,效率恐怖,C/C++、Java、php无不精通;熟练掌握各种框架,会DDOS一秒钟死一个站,会注入,会上传,会Xss,会破解,会嗅探,会开发,会业务,会运维,会渗透,调戏客服MM,无不精通,全面漏洞认识深刻,熟练掌握各种渗透理论,各种操作系统内核,一天只睡4小时,脾气好,不喷人,操作虎,意识强,渗透快,shell多,能过狗,能过盾,听指挥。千里之外取服务器首级,瞬息之间爆管理员,压安全狗如压草芥,电话通知出bug后,千里之外定位问题,瞬息之间修复上线。身体强壮,健步如飞可

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