腾讯广点通oCPA出价是什么?

        oCPA是一种智能自动出价策略,系统将会根据广告主提供的“期望每次转化费用”自动出价,以帮助广告主在预算范围内争取更多的转化。
1.oCPA产品是什么?
        当在广告投放流程中选定特定的优化目标(例如:表单获取),提供广告主愿意为此投放目标而支付的平均价格,并及时、准确回传效果数据,系统将借助转化预估模型,实时预估每一次曝光对广告主的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费;同时,系统的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化。
2.工作原理
        广告主使用oCPA出价时,需要提供期望的平均转化成本(注:不是期望的最高转化成本,比如:广告主期望的平均转化成本是:40元/表单,但是最高的转化成本可能是42元/表单),当广告主的广告符合曝光要求时,广点通系统会根据广告主的历史投放效果来预估这次展示发生转化的可能性,并按照广告主期望的平均转化成本,自动计算点击出价,最终按照点击扣费。
    关于期望平均转化成本:
        1).期望平均转化成本:不是每次转化发生的最高转化成本。在GSP机制下,平均转化成本会比最高转化成本帮广告主拿到更多符合要求的转化量。
        2).期望平均转化成本:不是实际扣费,oCPA出价方式会按照点击扣费,系统会自动计算每次展示的点击出价。
        3).期望平均转化成本不一定等于实际转化成本。实际转化成本可能高于期望平均转化成本,也可能低于期望平均转化成本,但系统最终会尽可能让广告主的实际转化成本等于广告主提供的期望平均转化成本。

3.oCPA与CPC、CPA方式的区别

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4.oCPA产品能为广告主做什么?
    使用oCPA产品:
        1).广告主可以为转化出价,不用再为点击出价。
        2).系统会尽可能让实际的转化成本等于广告主期望的转化成本。
        3).当广告主需要获得更多的转化用户时,建议提高出价,这样系统会帮助广告主获得更多的转化用户。
5.oCPA产品能服务好什么类型的广告?
    目前oCPA出价方式的使用场景:
         1).必须是投放移动App的广告主;
        2).接入了广点通的转化统计;
        3).开通了oCPA出价方式的白名单。
6.如何启动oCPA投放方式?
        去年是当广告主的广告满足转化数量的要求,即:最近3天的转化数累积到100个时,广告主可以通过编辑广告出价为ocpa模式,到今年可直接越过第一步进行OCPA出价,oCPA已支持零门槛投放。
7.如何提供期望平均转化成本?
        当广告主使用oCPA出价方式时,为了在达到期望平均转化成本的同时,同时也有比较满意的转化数量,系统建议广告主提供合理的期望平均转化成本。
    1).如何计算期望转化成本?
        当广告主在提供期望平均转化成本时,建议广告主参考该条广告最近一周的平均转化成本。
        如果广告主提供的期望平均转化成本远高于最近一周平均转化成本,那么这条广告在启用oCPA方式之后,相比CPC投放方式,在预算充足的情况下,会帮广告主拿到更多的转化量。
        如果广告主提供的期望平均转化成本远低于最近一周平均转化成本,那么这条广告在启用oCPA方式之后,相比CPC投放方式,很有可能拿不到充足的曝光和转化。
    2).投放期间是否需要修改出价?
        在投放期间,广告主最终拿到的转化量与广告主提供的期望转化成本、竞争环境等因素都有影响。所以当广告主能拿到的转化量小于预期时,广告主需要及时调高期望转化成本;当广告主拿到的转化量大于预期时,广告主可以调低转化成本。但不建议广告主频繁改动期望转化成本,否则会影响广告主的最终效果达成。
    3).修改出价之后什么时候生效?

        在oCPA方式下,不建议频繁改动出价,否则会影响广告主的效果达成。目前,当广告主修改出价之后,会在第二天早上7点左右生效。(后面规则可能有所改变)

        目前官方给出的解释是:

        出价修改隔日生效,只生效前一天最后一次修改的出价。
        在修改出价时,建议调整值在原价格的±5%范围内。若调整幅度过大,可能会使广告进入机器学习阶段。

8.如何查看oCPA投放方式的效果?
        使用oCPA出价方式后,建议在投放端持续观察广告的投放效果:
    1).当广告主在查看广点通投放端报表时,发现当前几个小时的转化成本比较高时,可能原因是:
        广点通投放端报表提供的转化数会有5-6个小时延迟,因此,如果广告主看到报表当前的转化成本较高时,可以先查看6个小时之前的效果。
     2).当广告主在查看广点通投放端报表时,发现今天某一个小时的转化成本比较高时,可能原因是:
        为了加快转化数据回流的速度和准确性,广点通投放端报表会在当天及时更新,这样会导致当天报表里某一个小时的转化成本比较高,回流之后,数据会恢复正常。
9.广告在使用oCPA方式投放期间,如何调优效果?
        在投放期间,广告主最终拿到的转化量和转化成本,与广告主提供的期望转化成本、选择的定向方式、竞争环境等因素都有关系。
     当广告主使用oCPA之后,可能会遇到几种情景:
    情景一:实际转化成本与期望转化成本比较接近,或者远低于期望转化成本,广告主还想拿更多的转化量,广告主可以:
     1).修改定向方式:放宽定向条件,由于oCPA投放方式会首先确保期望转化成本的达成,因此广告主可以放宽定向条件,让系统自动帮广告主在更大范围选择合适的目标用户
    2).提高期望转化成本:提高期望目标,系统会在广告主设置的新期望目标下,在预算充足的情况下,尽可能帮广告主拿到更多的转化量。
    情景二:实际转化成本比期望转化成本高,广告主希望降低实际成本,广告主可以:
    1).观察广告的转化数,如果广告主最近三天的转化数不到100,建议广告主暂时先不要使用oCPA,修改为CPC的投放方式;积累充足的转化数之后,系统的模型才能更好地学习为广告主智能出价。
    2).如果广告的转化数比较充分,建议广告主连续观察几天,比如3天,看累积的转化成本是否符合广告主的预期。
    3).降低期望转化成本:降低期望目标,系统会在广告主设置的新期望目标下,在预算充足的情况下,尽可能帮广告主拿到更多的转化量。
10.如何选择定向?
    1).如何选择定向?
        在oCPA方式下,广告主可以将定向范围设置的较为宽泛一些,这样能更好发挥oCPA产品的效果。如果设置太窄,可能会影响广告主的效果达成。
    2).是否可以修改定向?
        在oCPA方式下,不建议频繁改动定向,否则会影响广告主的效果达成。


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作者:卢杰个人博客

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